Brand Performance Management
Wert und Perspektive
Das Ziel ist klar: Optimale Wertschöpfung durch Eroberung und Kundenbindung auf Basis einer starken Marke. Das Mittel auch: Etablierung einer integrierten Multi-Channel Brand Experience und entsprechende Ausrichtung der Organisation.
Wie aber erkennen, ob es sich auszahlt, alle internen und externen Aktivitäten konsequent auf den Kunden auszurichten? Wie entscheiden, wo über gezieltes Nachjustieren die Relevanz und Attraktivität der Marke und darüber der Wert des Unternehmens gesteigert werden können?
Indem man Brand Performance Management betreibt.
Datennutzung und Erfolg
Überdurchschnittlich erfolgreiche Unternehmen sind im Vergleich zum Wettbewerb + 108 % stärker darin, Kundendaten zu erheben und Insights zu generieren, und + 84 % besser in der Übersetzung von datenbasierten Kunden-Insights in konkrete Maßnahmen.
Brand Performance Management ermöglicht es, eine Marke ganzheitlich und vorausschauend zu steuern.
Das bedeutet, nicht allein das Ergebnis zu betrachten, sondern auch die Aspekte zu berücksichtigen, die schlussendlich zu einem besseren Ergebnis führen.
Entsprechend berücksichtigt die Brand Performance Scorecard neben klassischen Ergebniskennzahlen wie Markenstärke oder Markenwert auch ein Set von Frühindikatoren, die Auskunft über die aktuelle Markenleistung geben. Interaktion, Integration und Innovation sind solche Vorsteuergrößen des späteren Erfolgs sowie der Kapitalisierung einer Marke und deshalb Bestandteil unseres Monitorings.
Die Brand Performance Scorecard: Markenleistung und Ergebnis messen
Management braucht Tools zum ganzheitlichen Monitoring, keine Frage. Ein solches Tool ist die Brand Performance Scorecard: in sie fließen sämtliche Zahlen und Faktoren ein, die deutlich machen, wo eine Marke am Ende eines Jahres steht und welche Ergebnisse im Vergleich zum Vorjahr erreicht hat.
Aber wir gehen weiter und betrachten im Detail auch die aktuellen Interaktionsmöglichkeiten, den Integrationsgrad und die Innovationskraft der Marke; Kennzahlen, die das Involvement, die Beziehungsqualität und Anpassungsfähigkeit beschreiben und zeigen, in welchen Teilaspekten die Markenleistung noch verbessert werden kann.
So messen wir im Bereich Interaktion beispielweise die Aktivität und Reichweite der Marke und ob sie bei Kunden oder Mitarbeitern in ausreichendem Maße Impulse für eine Auseinandersetzung setzt.
Im Bereich Integration bewerten wir Klarheit und Prägnanz des jeweiligen Offers und ob es an unterschiedlichen Touchpoints oder in verschiedenen Phasen des Buying Cycles zu Brüchen zwischen Markenanspruch und erlebter Wirklichkeit kommt.
Und im Bereich Innovation prüfen wir, ob Produkt- und Service-Innovationen über bloße Neuerungen des technologischen Fortschritts hinausgehen, die Marke in ihrer strategischen Ausrichtung unterstützen und eine konsistente Brand Experience fördern.
Sämtliche Indikatoren werden unternehmensspezifisch festgelegt und fließen in den Markenstatus ein, den wir entweder turnusmäßig über die Systemic Branding Scorecard darstellen.
Oder idealerweise live im Systemic Branding Dashboard: ob als Stand-Alone-Version oder innerhalb eines bestehenden CI- bzw. Brand Portals, online zeigt sich am besten, wo die Marke jetzt, im Hier und Heute, steht und wohin sie sich entwickelt.
Die Erfolgsfaktoren zur Verbesserung in Kundenkanälen sind:
- 40 % systematisches Sammeln von Kundendaten
- 43 % kundenzentriertes Unternehmen
- 56 % Technologie
Brand Performance Management: mehr Leistung, mehr Ergebnis
Ergebnisorientierte Indizes, aktuelle Leistungsmarker und davon abgeleitet konkrete Handlungsfelder und
Empfehlungen – Brand Performance Management macht deutlich, wo Potentiale liegen und wie sie gezielt gehoben werden können.
1. Lückenlos messen
Markenstatus und -entwicklung in Echtzeit prüfen; BI-Systeme unternehmensweit integrieren
2. Insights verbessern
abteilungsübergreifend Daten korrelieren; KPIs fokussiert erweitern
3. Schneller reagieren
Chancen und Risiken frühzeitig erkennen; Maßnahmen proaktiv einleiten
4. Wertschöpfung ausbauen
Marke intern und extern verankern; Budgets beitragsorientiert vergeben
5. Zukunftsfähigkeit erhöhen
Innovationen zielgerichtet planen; Marke für neue Märkte ausbauen